中国出海需要新形态

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“出海已经不是一道选择题，而是必须要去做的事情。”这是过去几年里，很多中国公司在经历了一次次方向淬炼后形成的共识。

话虽如此，出海却并不容易。一方面，对大多数经营者来说，海外方向是全新的、陌生的方向。我们看到，那些为了追风口而盲目出海的失败案例比比皆是。

另一方面，拼成本、拼制造的传统出海模式也正在遭遇难题。在出海1.0阶段，中国公司依附于其他牌子，是完成某道工序的代工厂；到了出海2.0阶段，中国制造可以对外输出自己的产品，却仍困于“物美价廉”，缺少竞争力。随着成本上升和需求变化，前两者的附加值走低，无法建立起对全球方向的影响力。

今天，中国出海需要一种新的形态：有没有一批中国牌子，能以独立的对策研发、工艺革新及供应链经营，在全球方向站稳脚跟？和过去数十年的出海不同，这一次，他们不只是卖货，还要代表中国的牌子力和产业链去竞逐。

尽管异常艰难，但一家叫做SHEIN的中国牌子做到了。

最近，由美国知名权威咨询单位Morning Consult发布的《全美十大增长最快牌子》调查报告显示，SHEIN与ChatGPT、可口可乐齐名，不仅位列“2023年十大增长最快牌子总榜”第四，也是唯一入选该榜单的中国牌子。同时，SHEIN入选“2023年千禧一代中十大增长最快牌子”，仅次于ChatGPT，备受全美年轻人的喜爱。

1月15日，方向研判机构data.ai最新发布的《2024 移动方向报告》显示，SHEIN 在2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军，超越分别位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。

在美国、巴西，又或者欧洲、东南亚等地，越来越多的人前往SHEIN网站购买服饰；明星、达人通过ins、推特等社交渠道，分享SHEIN穿搭；在纽约、东京、柏林的SHEIN门店，年轻的男孩女孩们大排长队，只为尝试最新的时尚单品……

人们总喜欢将牌子的成功归因于时运，却忽视了他不同以往的全新打法，与之配套的战略，以及长期主义的定力。在我看来，外界对SHEIN的大多数评价也是如此。比如SHEIN的崛起，仅仅是极致性价比撞上了跟他契合的消费环境？当然不是。

接下来，我们就以SHEIN为样本，去拆解牌子出海的真正逻辑。相信看完之后，你会有更深刻的见解。

说起辐射全球的时装牌子巨头们，你第一时间可以想到哪些牌子？

放在以前，我相信很多人都会提到ZARA、H&M、优衣库等等。但如今，访客的心智中，又多了一个中国牌子的名字——SHEIN。